Verpackungen sind Design mit erweiterter Klaviatur

Schon in meiner Kindheit habe ich gerne illustriert und dreidimensionale Objekte gebaut. Mein persönlicher Werdegang verlief trotzdem alles andere als geradlinig. Erst während meines Medizin- und Informatikstudiums ist meine kreative Leidenschaft wieder aufgekeimt. Zur großen Überraschung meiner Eltern ließ ich deshalb beide Studien hinter mir, und begann Kommunikationsdesign zu studieren. Ich erinnere mich noch sehr gut, das Curriculum hat sich wie ein Wunschzettel gelesen! Über ein Praktikum bin ich schließlich erstmals mit Verpackungsdesign in Berührung gekommen.

Was hat Sie daran speziell fasziniert?
Der Charakter des Verpackungsdesigns mit seiner erweiterten Klaviatur. Die Grenzen im Packaging- und Kommunikationsdesign sind fließend, durch die Formgebung hat man noch eine dritte Dimension dabei.

Was muss man als Verpackungsdesigner können?
Das Wichtigste ist die Fähigkeit, sich vielseitig zu begeistern und sich schnell in unterschiedliche Themen einarbeiten zu können. Denn es kann schon einmal vorkommen, dass man sich gleichzeitig mit Batterien, Medikamenten und Bio-Oliven aus Griechenland beschäftigen muss.

Heute sind Sie Creative Director bei Pacproject. Wie sieht ein Arbeitstag bei Ihnen aus?
Meine Arbeitstage sind jedenfalls sehr abwechslungsreich. Ein Tag endet aber nie ohne ein Treffen mit meinen Projektteams. Je nachdem, ob wir am Anfang eines Projektes stehen oder schon mittendrin, ist es meine Aufgabe, sicherzustellen, das gebriefte Designziel zu erreichen und bis dahin nicht vom Weg abzukommen. Neben der kreativen, ist es also eine sehr kommunikative Tätigkeit.

Wo schöpft man Inspiration für Designs?
Das ist sehr individuell. Bei mir funktioniert es am besten im Zustand der absoluten Aufmerksamkeit, etwa beim Autofahren. Dem voraus geht immer die Einarbeitung in ein Thema und das Verständnis dafür. Über die Jahre entwickelt man auch ein archetypisches Wissen, also zum Beispiel, dass Farben bestimmte Emotionen auslösen. Rot hat beispielsweise eine enorme Signalwirkung und erhöht die Aufmerksamkeit des Betrachters.

Es gibt Hersteller, die seit Jahrzehnten auf dasselbe Verpackungsdesign setzen. Ist das klug oder brauchen Konsumenten immer wieder neue Reize?
Die erfolgreiche Kontinuität eines Markenauftritts ist doch das stärkste Argument dafür, solche Markenikonen über die Jahre nur sehr behutsam anzupassen – im Idealfall gerade so weit, dass es der Konsument nicht merkt. Traditionsmarken sind emotional sehr stark aufgeladen, viele Menschen verbinden damit schöne Kindheitserinnerungen. Verändert man sie zu stark, löst das schnell Irritationen aus.

Hat sich der Zugang zum Verpackungsdesign in den letzten zehn, zwanzig Jahren verändert?
Spürbar, vor allem durch gesellschaftliche Veränderungen. Die Nachfrage nach faserbasierten Verpackungslösungen aus Papier oder Karton ist stark gestiegen. Nachhaltigkeit ist eine Notwendigkeit geworden, die auch vor der Verpackung nicht Halt macht. Konsumenten fordern sie ein, Hersteller müssen darauf reagieren und möchten das über die Verpackung nonverbal kommunizieren. Unsere Aufgabe als Designer ist es, eine Verpackung zu entwickeln, die bereits aus einigen Metern Entfernung im Regal als nachhaltig erkannt wird.

Inwieweit beeinflusst die Recyclingfähigkeit die Designentscheidung?
Wir haben sie bei der Designentwicklung stets im Hinterkopf. Die kürzlich von der Initiative 4evergreen erlassene „Circularity by Design“-Guideline dient uns dabei als Orientierung. Sie listet detailliert auf, ob und wie verwendete Farben, Lacke oder Isolierschichten recycelbar sind. Eine wichtige Argumentationshilfe gegenüber unseren Kunden, die zum Beispiel eine Heißfolienprägung dann doch kleiner machen, weil die Verpackung so besser wiederverwertet werden kann. Diese Beratungsleistung in Sachen Nachhaltigkeit ist mittlerweile ein wichtiger Teil unserer Arbeit geworden.

Welche Herausforderungen beim Verpackungsdesign bringen die nächsten Jahre?
Eine Verpackung soll maximal nachhaltig sein, gleichzeitig aber nicht mehr kosten und den Kunden begeistern. Dieses Spannungsfeld zwischen ökonomischen und ökologischen Interessen ist und bleibt die größte Herausforderung.