Das neue Briefing für Verpackungsdesign: Fünf Fragen, die Marken früher stellen sollten
Verpackungsentscheidungen sind heute längst strategische Unternehmensentscheidungen. Sie beeinflussen zunehmend Produktintegrität, operative Effizienz, regulatorische Konformität, Nachhaltigkeitsleistung und das Vertrauen in eine Marke.
Ein Verpackungsbriefing, das sich hauptsächlich auf Format, Zeitplan und Kosten konzentriert, berücksichtigt wichtige Zusammenhänge und Risiken häufig nicht ausreichend. Sobald Design- oder Beschaffungsentscheidungen getroffen wurden, können diese nur noch mit erheblichem Aufwand korrigiert werden. Statt diese Aspekte erst im Nachhinein einzeln zu betrachten, empfiehlt MM einen praxisorientierten Ansatz, der auf fünf zentralen Fragen basiert.
Fünf Fragen für ein besseres Briefing für das Verpackungsdesign
Bevor Design- oder Beschaffungsentscheidungen die verfügbaren Optionen einschränken, sollten Marken diese fünf miteinander verbundenen Fragen beantworten.
1. Was muss die Verpackung schützen?
Der Ausgangspunkt ist immer das Produkt. Haltbarkeit, erforderliche Barriereeigenschaften, Lagerbedingungen, Transportbelastungen und die spätere Anwendung durch den Verbraucher sollten die Material- und Formatwahl bestimmen. Die Verpackung muss das Produkt zuverlässig schützen, ohne mehr Material einzusetzen, als für die jeweilige Anwendung erforderlich ist.
2. Welche Anforderungen muss die Verpackung erfüllen?
Vorgaben für den Lebensmittelkontakt, Kennzeichnungspflichten, Recyclinganforderungen sowie marktspezifische Regularien können das Verpackungsdesign maßgeblich beeinflussen.
Wer diese Anforderungen frühzeitig berücksichtigt, kann geeignete Lösungen objektiv vergleichen, bevor Zeit, Investitionen oder Beschaffungsentscheidungen den Handlungsspielraum einschränken.
3. Welche Leistung muss die Verpackung erbringen?
Eine Verpackung muss entlang der gesamten Wertschöpfungskette zuverlässig funktionieren. Das beginnt bei der Verarbeitung und reicht über den Abfüllprozess sowie Distribution und Handel bis zur Nutzung durch den Verbraucher. Eigenschaften wie Festigkeit, Maschinengängigkeit, Siegeleigenschaften, Druckqualität und Handling sollten daher stets im Zusammenhang betrachtet werden. Wenn Funktionen aus dem Bereich Smart Packaging relevant sind, sollten auch die Anforderungen an Materialien, Produktion und Datenmanagement von Anfang an berücksichtigt werden.
4. Was soll die Verpackung kommunizieren?
Verpackungen transportieren Gebrauchsinformationen, Markenbotschaften und Umweltaussagen. Diese Aussagen sollten klar, präzise und nachvollziehbar belegt sein.
Wer die Kommunikationsanforderungen früh berücksichtigt, stellt sicher, dass die fertige Verpackung die gewünschten Aussagen glaubwürdig und belastbar unterstützt.
5. Was passiert mit der Verpackung nach ihrem Gebrauch?
Die Recyclingfähigkeit hängt von der gesamten Verpackung und dem jeweiligen Entsorgungssystem ab. Substrate, Beschichtungen, Klebstoffe, Etiketten sowie Hinweise zur Entsorgung sollten deshalb im Hinblick auf die tatsächlichen Sammel-, Sortier- und Recyclingprozesse bewertet werden.
Warum bessere Verpackungen früher beginnen
Diese fünf Fragen stellen keine allgemeingültige Vorlage für ein Verpackungsbriefing dar. Sie bilden jedoch eine praxisnahe Grundlage für einen ganzheitlicheren Entwicklungsprozess.
Wer technisches Know-how, operative Anforderungen, regulatorische Aspekte, Marketing und Nachhaltigkeit bereits vor der endgültigen Spezifikation zusammenführt, kann unnötige Zielkonflikte vermeiden und Verpackungslösungen entwickeln, die zuverlässig schützen, regulatorische Anforderungen erfüllen, leistungsfähig sind und Markenbotschaften überzeugend vermitteln.
Bei MM sind wir überzeugt, dass die besten Verpackungsentscheidungen mit den richtigen Fragen beginnen und diese möglichst früh gestellt werden sollten.
FAQ
Ein Verpackungsbriefing definiert die Anforderungen, die eine Verpackung erfüllen muss, bevor die detaillierte Entwicklung und Spezifikation beginnt.
Es sollte das Produkt, den Zielmarkt, die erforderlichen Schutzeigenschaften, operative Anforderungen, regulatorische Vorgaben, Nachhaltigkeitsziele, Kommunikationsanforderungen sowie den vorgesehenen Verwertungsweg nach der Nutzung berücksichtigen.
Eine frühzeitige Bewertung ermöglicht es Teams, Materialien, Verpackungsformate und alternative Verpackungslösungen miteinander zu vergleichen, bevor Kosten, Werkzeuge, Produktionsprozesse oder Markteinführungstermine die verfügbaren Optionen einschränken. Zudem lassen sich spätere Designänderungen und widersprüchliche Anforderungen vermeiden.
Produktschutz beschreibt die Fähigkeit einer Verpackung, Sicherheit, Qualität und Integrität eines Produkts während Abfüllung, Transport, Lagerung, Verkauf und Nutzung zu erhalten.
Welche Schutzeigenschaften erforderlich sind, hängt vom Produkt, der Lieferkette und der jeweiligen Anwendung ab.
Smart Packaging nutzt Materialien, Komponenten oder digitale Technologien, um zusätzliche Funktionen bereitzustellen. Dazu gehören beispielsweise Rückverfolgbarkeit, Zustandsüberwachung, Produktinformationen, Qualitätskontrolle oder die Interaktion mit Verbraucherinnen und Verbrauchern.
Aussagen sollten konkret, verständlich und durch belastbare Nachweise belegt sein.
Die kommunizierten Aussagen sollten sich in der gesamten Verpackung widerspiegeln, von den verwendeten Materialien und Komponenten bis hin zum vorgesehenen Verwertungsweg.
Alternative Verpackungslösungen sollten geprüft werden, bevor die Spezifikation endgültig festgelegt wird. Ein frühzeitiger Vergleich ermöglicht es, unterschiedliche Materialien und Verpackungsformate hinsichtlich Produktschutz, Leistung im Verpackungsprozess, Konformität, Kosten, Nachhaltigkeitszielen und Verbrauchererlebnis zu bewerten, bevor eine endgültige Entscheidung getroffen wird.
Eine universelle Vorlage für Verpackungsbriefings gibt es nicht, da sich Anforderungen je nach Produkt und Markt unterscheiden. Ein gutes Verpackungsbriefing sollte jedoch immer die Bereiche Produktschutz, regulatorische Konformität, Performance, Kommunikation sowie den Verwertungsweg nach der Nutzung abdecken.
