Vertrauen wird zum entscheidenden Leistungsmerkmal von Verpackungen

Nachhaltige Verpackungen überzeugen nicht allein durch Materialeigenschaften oder Recyclingfähigkeit. Entscheidend ist zunehmend, ob Verbraucherinnen und Verbraucher den Umweltaussagen einer Marke vertrauen können.

Pauschale Nachhaltigkeitsversprechen und unbelegte Umweltaussagen reichen längst nicht mehr aus, um Verbraucherinnen und Verbraucher zu überzeugen. Vertrauen entwickelt sich zunehmend zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg von Verpackungen und Marken.

Eine Verpackung muss heute mehr leisten als den zuverlässigen Schutz des Produkts. Ebenso wenig genügt es, sie mit Begriffen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder anderen allgemeinen Umweltaussagen zu versehen und darauf zu vertrauen, dass diese von den Verbraucherinnen und Verbrauchern ungeprüft akzeptiert werden.

Nachhaltigkeitsaussagen werden zunehmend kritisch hinterfragt. Fehlen nachvollziehbare Informationen und belastbare Nachweise, können solche Aussagen nicht nur an Glaubwürdigkeit verlieren, sondern langfristig auch das Vertrauen in eine Marke beeinträchtigen.

Die Vertrauenslücke bei Verpackungen: Was Unternehmen häufig unterschätzen

Verbrauchervertrauen galt in der Verpackungsindustrie lange Zeit als schwer messbare Größe. Entsprechend wurde es bei der Verpackungsentwicklung häufig erst spät berücksichtigt, etwa durch eine zusätzliche Nachhaltigkeitsaussage, die das Marketingteam auf einer bereits fertig gestalteten Verpackung platziert.

Doch Verbraucherinnen und Verbraucher achten zunehmend genauer darauf, welche Versprechen eine Marke macht und ob diese nachvollziehbar sind.

Die Verpackung ist häufig der erste physische Kontakt mit einer Marke. Ihre Gestaltung, Materialwahl und Kennzeichnung prägen die Wahrnehmung des Produkts und beeinflussen, wie glaubwürdig die Aussagen eines Unternehmens eingeschätzt werden.

Auch die regulatorischen Anforderungen entwickeln sich in diese Richtung. Die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (Empowering Consumers for the Green Transition) verschärft die Vorgaben für Umweltaussagen und soll Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor Greenwashing schützen. Allgemeine Umweltversprechen wie „umweltfreundlich“ sind künftig ohne den entsprechenden Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung unzulässig. Die neuen Vorschriften gelten ab dem 27. September 2026.

Was früher als überzeugendes Nachhaltigkeitsversprechen wahrgenommen wurde, kann heute Zweifel auslösen, insbesondere dann, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher bereits Erfahrungen mit irreführenden oder nicht nachvollziehbaren Umweltaussagen gemacht haben.

Warum unklare Nachhaltigkeitsaussagen das Vertrauen beeinträchtigen

Zwischen dem, was Unternehmen mit ihren Verpackungen kommunizieren möchten, und dem, was Verbraucherinnen und Verbraucher tatsächlich verstehen, besteht häufig eine erhebliche Diskrepanz.

Ein Beispiel dafür liefert die Pro Carton Consumer Study 2026 . Laut dieser Studie vertrauen 87 % der Befragten darauf, dass Papier und Karton recycelt werden. Damit genießen diese Materialien hinsichtlich ihrer Recyclingfähigkeit das höchste Vertrauen unter den untersuchten Materialkategorien.

Gleichzeitig geben jedoch nur 54 % der Befragten an, den Unterschied zwischen Recyclingkarton und Frischfaserkarton zu verstehen.

Diese Ergebnisse verdeutlichen eine zentrale Herausforderung: Das Vertrauen in ein Verpackungsmaterial bedeutet nicht automatisch, dass Verbraucherinnen und Verbraucher dessen Eigenschaften, Zusammensetzung oder Recyclingprozesse ausreichend verstehen.

Eine attraktiv gestaltete Verpackung oder eine überzeugende Marketingbotschaft allein kann diese Wissenslücke nicht schließen. Vielmehr braucht es verständliche, transparente und nachvollziehbare Informationen, die nachhaltigkeitsbezogene Aussagen glaubwürdig machen.

Für Unternehmen ist dies nicht nur eine Frage der Markenkommunikation. Sie tragen auch die Verantwortung dafür, dass die Umweltaussagen auf ihren Verpackungen zutreffend sind und den geltenden rechtlichen Anforderungen entsprechen.

Verbrauchervertrauen von Anfang an in die Verpackungsentwicklung integrieren

Klare, konkrete und belegbare Umweltaussagen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Allgemeine Nachhaltigkeitsversprechen reichen nicht aus, wenn die dahinterstehenden Eigenschaften einer Verpackung nicht nachvollziehbar sind.

Materialwahl, Verpackungsdesign, Kennzeichnung und Informationen direkt auf der Verpackung bilden gemeinsam die Grundlage für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation.

Wird eine Verpackung beispielsweise als recyclingfähig beworben, sollte diese Aussage durch geeignete Nachweise zur Recyclingfähigkeit der konkreten Verpackung gestützt werden. Dabei sind nicht nur das eingesetzte Material, sondern auch die Verpackungskonstruktion, mögliche Beschichtungen und die relevanten Sammel-, Sortier- und Recyclingprozesse zu berücksichtigen.

Auch Informationen über den Recyclinganteil oder die richtige Entsorgung können dazu beitragen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher die Nachhaltigkeitseigenschaften einer Verpackung besser verstehen und einordnen können.

Deshalb sollte das Thema Vertrauen bereits in der frühen Phase der Verpackungsentwicklung berücksichtigt werden, gemeinsam mit funktionalen Anforderungen, Produktschutz, Materialauswahl und Markenpositionierung.

Wer Nachhaltigkeitsaspekte und die dafür erforderlichen Nachweise von Beginn an in das Verpackungsbriefing integriert, schafft eine fundierte Grundlage für eine transparente und glaubwürdige Kommunikation.

So können Verpackungslösungen entstehen, die nicht nur funktional und gestalterisch überzeugen, sondern auch den steigenden Anforderungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie den regulatorischen Vorgaben gerecht werden.

Denn eine nachhaltige Verpackung muss nicht nur durch ihre Eigenschaften überzeugen, diese müssen auch verständlich kommuniziert und nachvollziehbar belegt werden können.